Masz te obawy? Zobacz, jak rozwiązują je inni

Jest na to prosta zasada: łączna wartość obu nagród, czyli tej dla polecającego i tej dla nowego klienta, powinna mieścić się mniej więcej między piętnastą a dwudziestą piątą częścią setki wartości Twojej typowej usługi, czyli między 15 a 25 procent jej ceny.

Dlaczego akurat tyle. Poniżej 15 procent nagroda jest za mała, żeby komukolwiek chciało się cokolwiek robić, więc program po prostu nie ruszy. Powyżej 25 procent zaczynasz oddawać za dużo ze swojego zysku i przestaje się to opłacać.

Przykład na liczbach. Jeśli Twoja usługa kosztuje 200 zł, bezpieczna suma obu nagród to od 30 do 50 zł, na przykład po 20 zł dla każdej strony. Nawet po odjęciu tych 40 zł zarabiasz na pierwszej wizycie nowego klienta, a on zwykle wraca jeszcze nie raz. Więcej o tym, ile naprawdę jest wart klient z polecenia, przeczytasz w artykule Zrozum klienta z polecenia.

To zrozumiała obawa, ale dotyczy ona zupełnie innego rodzaju zniżek. Wyprzedaż ogłoszona wszystkim, w stylu minus trzydzieści procent przez cały marzec, faktycznie psuje markę, bo mówi klientom, że Twoja normalna cena jest zawyżona.

Nagroda za polecenie działa odwrotnie. Klient nie dostaje jej za nic, tylko dlatego, że wykonał konkretną przysługę: przyprowadził Ci nowego klienta. W jego głowie to nie jest przecena, tylko zapłata za pracę, na którą sam zasłużył. Badania nazywają to wypracowaną walutą i pokazują, że taka nagroda nie obniża postrzeganej wartości usługi.

W praktyce oznacza to, że Twoja cena zostaje nienaruszona dla wszystkich pozostałych, a zniżkę dostaje wyłącznie ten, kto na nią zapracował.

Ten opór pojawia się tylko wtedy, gdy nagrodę dostaje sam polecający. Wtedy faktycznie może poczuć się jak naganiacz, który zarabia na znajomym.

Dlatego w tym systemie nagrodę dostają obie strony. Klient nie mówi znajomemu „poleć się, a ja zarobię", tylko „mam dla Ciebie 20 zł zniżki na pierwszą wizytę". W oczach znajomego staje się kimś, kto zrobił mu prezent, a nie kimś, kto go sprzedał.

To drobna różnica w konstrukcji, która całkowicie usuwa wstyd i jest głównym powodem, dla którego programy z nagrodą dwustronną działają wyraźnie lepiej niż jednostronne.

Oba rozwiązania działają, ale sprawdzają się w innych sytuacjach, więc wybór zależy od tego, czego Ci brakuje: pieniędzy czy czasu w grafiku.

Zniżka kwotowa, na przykład 20 zł, jest najprostsza i najbardziej zrozumiała. Nie zabiera ani minuty dodatkowego czasu, bo usługa trwa dokładnie tyle samo. To dobry wybór, gdy Twój grafik jest napięty.

Gratis rzeczowy lub usługowy, na przykład dodatkowe kilkanaście minut albo drobny produkt, kosztuje Cię zwykle znacznie mniej, niż jest wart w oczach klienta. Coś, co postrzega jako wartość 50 zł, może Cię kosztować kilka złotych. Wymaga jednak wolnego miejsca w grafiku. To dobry wybór, gdy masz luki w kalendarzu i chcesz chronić marżę.

W systemie ustawisz jedno i drugie, a rodzaj nagrody zmienisz w każdej chwili.

Nie ma jednego słusznego podziału, bo zależy on od tego, co jest Twoim celem. W praktyce stosuje się trzy warianty.

Podział równy, na przykład 20 zł i 20 zł, to najbezpieczniejszy start. Obie strony czują, że są traktowane tak samo, i nikt nie ma poczucia krzywdy. Od tego warto zacząć.

Przewaga dla nowego klienta, na przykład 15 zł dla polecającego i 35 zł dla nowego, najmocniej napędza wzrost. Większa zachęta zmniejsza obawę nowej osoby przed wypróbowaniem nieznanej firmy. To wybór, gdy zależy Ci przede wszystkim na nowych klientach.

Przewaga dla polecającego, na przykład 40 zł i 10 zł, nagradza przede wszystkim lojalność stałych klientów. To wybór, gdy masz pełny grafik i bardziej niż na nowych zależy Ci na docenieniu obecnych.

Wbrew pozorom nie. Kwota w złotówkach działa na klienta wyraźnie mocniej niż procent.

Powód jest prosty. Gdy klient widzi 25 zł, od razu wie, ile realnie dostaje, i traktuje to niemal jak gotówkę w ręku. Gdy widzi 12 procent, musi to sobie w głowie przeliczyć, a większość ludzi tego nie robi i traci zainteresowanie.

Dlatego w systemie nagrody podaje się kwotowo. Jest to zrozumiałe od pierwszej sekundy, a przy okazji łatwiejsze do rozliczenia przez Twoich pracowników.

Uczciwa odpowiedź brzmi: to zależy od tego, ilu masz obecnie klientów i jak bardzo są zadowoleni. Żaden system nie stworzy poleceń tam, gdzie ludzie nie wracają.

Można jednak podać punkt odniesienia oparty na badaniach. Bez żadnego systemu z polecenia przychodzi zwykle około 3 do 5 procent klientów miesięcznie, bo nikt o polecenie nie prosi i nikt za nie nie nagradza. Z dobrze ustawionym programem poleceń ten udział rośnie zwykle w okolice 20 do 25 procent, czyli mniej więcej co czwarty zadowolony klient kogoś przyprowadza.

Ile to oznacza konkretnie u Ciebie, policzysz w kalkulatorze utraconych poleceń, wpisując trzy liczby ze swojej firmy.